文｜DT财经 高雅馨

黄金首饰越来越火了。

各平台直播间里，黄金首饰动辄卖空小红书上有335万+篇黄金关键词的笔记，网友们除了分享自己近期买了什么金饰，还会为了证明戴黄金并不土，而po出一系列自己 ins风叠戴技巧的时尚搭配此外，和迪士尼，故宫等各种IP，品牌联名的黄金饰品也颇有热度

越来越多年轻人，爱上了印象中中老年人才喜欢的黄金首饰DT君不禁疑惑，这届年轻人为什么越来越喜欢买黄金了在购买金饰时，年轻人偏爱哪些类型买金饰真的是新的理财方式吗

越来越多年轻人买黄金首饰

过去一年的黄金市场，的确十分火热。

根据中国黄金协会的数据，2021年前三季度，我国黄金消费量达813.59吨，相比去年增长了48.44%其中，黄金首饰的消费量同比增长了54.21%，这也对应黄金品牌2021财年亮眼的财报

传统黄金品牌周大福，在2021年就取得了不错的业绩近期披露的经营数据中，截至2021年9月30日，周大福内地市场营业额与去年同期相比增长了79.1%，其中黄金首饰的营收增长超过了一倍，在总营收中的占比也从6成增加到7成

黄金首饰营收增长，也有年轻人的一份力。

年轻人的贵重首饰消费力明显增强了根据国际铂金协会联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》，Z世代女性获得的贵重首饰件单价在2018年到2020年间增长了18%

该调查结果还表明，这些愿意为首饰剁手的年轻人和长辈们一样，偏爱黄金首饰在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中，黄金稳居第一，占比高出第二名玫瑰金不止一倍Z世代女性认为黄金不仅珍贵，可以体现身份地位，并且是结婚首饰的最佳选择

年轻人对黄金饰品的喜爱，更直接体现在实际的买买买唯品会数据显示，2021年12月，平台黄金首饰的总订单数同比增长近80%，95后年轻人的单量同比增幅更是超过100%

年轻人买黄金首饰，都在买些啥。

如今，黄金首饰的选择繁多，不论是形状款式，设计风格，还是品牌故事，都让黄金首饰折射出更吸睛的金光面对满目琳琅的金饰，年轻人更偏爱什么呢

就年轻人对于品牌的选择而言，我们发现经典恒久远的本土品牌，是这届年轻人的首选。

依据小红书上近90天关于贵重首饰的相关词条来看，大家充满了对诸多金饰品牌的讨论热情其中，传统黄金品牌周大福的热度占据绝对优势，与排名第二的爱马仕拉开了5倍之多的距离

搜索频率远超其他品牌，在小红书笔记中出现了6917次的周大福里，哪些金饰最受欢迎呢。

在周大福在淘宝上的官方旗舰店，我们找到了月销量最高的10款商品，从品类上来划分，主要为吊坠，转运珠和戒指。

从商品具体的设计元素和风格来看，不难发现人们青睐的黄金饰品有三个明显的共性:

小巧

人们选择的吊坠，转运珠和戒指款式都是外观小巧的足金饰品，在价格相对友好的同时，这些小巧的金饰和印象里又粗又大，展示财富的金饰不同，低调不浮夸的尺寸，非常适合日常的佩戴。

设计多元化

从几何设计到国潮，简约的素圈到镂空的字母，能看出热销商品的设计风格与时俱进，更贴合年轻人的审美既不夸张，又带有设计感的黄金首饰，能成为人们点缀穿搭的小物件

好运寓意

各产品名提及的关键词中，无论是发财桃花还是平安和生肖，无一不带着祈求好运的寓意人们将这些美好愿望寄托在黄金首饰上，无论是自己佩戴还是送礼，都带着对生活的祝福和期盼

年轻人为什么越来越热衷于买黄金。

不过，求好运和好看，并不能完全解释现下年轻人的金饰热从品牌和年轻人的角度来看，我们找到了一些原因

一众黄金品牌面向年轻人的主动出击，是这场热潮的最大推手。

黄金品牌和其他消费品牌一样，早已看到年轻人的消费潜力，预谋通过各种方式建立品牌与年轻人之间的链接。

于是，面向年轻人的金饰品牌，越来越多了主打足金金饰的周大福，周生生，都打造了多个年轻化，个性化的子品牌或新系列周生生旗下就有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的PROMESSA，适合年轻人每日佩戴且价格实惠的Mintygreen，突出展现女性魅力的g*等新品牌的理念和设计精准俘获年轻人的心，同时，老牌黄金品牌又能为新生品牌的质量作背书

与此同时，金饰也越来越多被看见以周大福为例，通过地方加盟等方式扩张线下零售网络成果显著，周大福的大陆零售门店，在2018年3月到2021年9月短短3年半的时间内，从2317增加到4722家，翻了一番

此外，周大福也入驻了抖音，拼多多等第三方平台，参与直播，网红带货等销售模式，建立更多贴最近几年轻人的线上触点在生活场景和网络信息中频频出现的金饰，自然也占据了年轻人的饰品心智

贵重首饰带给消费者情绪价值，而Z世代人群追求个性重视体验的特质，让定制化服务成了金饰品牌打动年轻人的另一利器不论是可以DIY组合的转运珠，还是更个性化的镭射刻字和款式定制，黄金品牌提供的价值感满满的消费体验，也让年轻人更愿意拿出人民币，换来这份满足感

打造新品牌，增加触点，优化顾客体验，黄金品牌不遗余力地拉最近几年轻人与金饰的距离。

从年轻人的需求角度来看，选择金饰的理由又是什么呢。

结合《2021年贵金属首饰消费调查》结果，我们发现，庆祝/纪念度过一段困难时期犒劳自己表达爱意等仪式需求，成为年轻人购买贵重首饰的主要原因其次，年轻人花大钱时还关注价格合算保值也是一个重要的考量因素

感觉买的是黄金首饰就不算乱花钱，TT告诉DT君这样的消费预期来自对黄金保值固有的认识，也在近几年来相对稳定且走高的黄金价格中得到一定的验证已婚少女右丸告诉我们，她以前对金饰没什么概念，直到四年前结婚的时候需要买三金，才开始逐渐了解黄金当时一克要两百多，我花一万多买了个素圈镯子，如果按现在的金价卖也能赚一点儿当时不知道金价涨得这么快，不然就囤两根小金条了

的确，比起2021年跌宕起伏的基金，黄金也许更能让过去一年理财吃亏又想搞钱的年轻人们眼前一亮。

黄金首饰和黄金的区别

但是，黄金首饰真的保值吗买黄金首饰可以当作理财投资的小门路吗

经过一番搜罗，我们发现，比起黄金，黄金首饰的价格贵了许多而且，根据品牌，款式的不同，价格波动不小以热门金饰品牌的热销足金首饰价格为例，能更直观地体现这些差异

盘一盘周大福，周生生和六福珠宝三个品牌热销足金首饰的价格，我们发现，各品牌的每克黄金价格相差最大不过3块钱，但各品牌黄金首饰的每克黄金价格高于各品牌每克黄金价格80~120元这样的差价来自设计成本，工本费，当然也来自品牌溢价

在小红书上热度一骑绝尘的周大福，黄金首饰的每克黄金价格达到605.5元，而六福珠宝最低，为572.78元经过品牌包装，三个品牌原本3元的每克黄金价差，被拉到了30元

买黄金首饰不便宜，卖黄金首饰的情况也并不那么理想。

金饰品牌们提供以旧换新的服务，折算后，旧黄金首饰每克黄金价格会比品牌黄金每克价格更低其他金店回收金饰的价格也不如预期

DT君的伙伴小郭告诉我们，她曾经出于好奇，咨询过几家自称回收黄金的店铺通常，对方先是会报给你一个高于当日金价的数字，但在看到你要抵押的物件儿之后，又会以类似成色旧不够纯或者难以二次销售为由，趁机压价，甚至会低于当天黄金的大盘价格

总的来看，与金属市场里的黄金不同，黄金首饰是会产生折旧的消费品，买黄金首饰难以保值，更不用说达到投资的效果。

不过，对于普通购买者来说，如果真的没有拮据到那个份儿上，也不太会轻易把手头的金饰盘出去的能不能回本是一方面，关键是每次买的金首饰都拥有独一份的回忆:妈妈给买的男朋友送的发了工资犒劳一下自己．．．．．．亲手送走这些美好，怎么说都有点舍不得

写在最后

大世界不断变化，生活中一些小确幸带来的慰藉被人们所需要。

一份精致，贵重，又带着良好寓意的黄金首饰，恰逢其时出现，成为了年轻人想拥有/送出的一份小确幸。

因为贵金属的特性，让年轻人对黄金首饰多了保值的预期这份预期一定程度上有据可依:相比许多贵重商品离店即半价的折价，黄金首饰的确是一个不容易掉价的选项但要是真的是为了投资，金条是更直接的选择只是硬邦邦的金条，似乎又缺了些什么

比起市场大盘的金价，年轻人愿意为这份情感买单的额度，才是黄金首饰的标价所在。

戚桐珲

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